Was ist eine Landingpage? Definition, Aufbau, Beispiele

Was ist eine Landingpage?

Eine Landingpage, auch Landeseite oder Zielseite genannt, ist eine einzelne Webseite, die für genau ein Ziel gebaut ist: den Besucher zu einer bestimmten Aktion zu bewegen. Diese Aktion heißt Conversion. Sie kann ein Kauf sein, eine Anfrage, ein Download, eine Newsletter-Anmeldung oder eine Terminbuchung. Der Name kommt daher, dass Besucher auf dieser Seite landen, nachdem sie auf einen Link geklickt haben, etwa in einer Google-Anzeige, einer E-Mail, einem Social-Media-Post oder einem organischen Suchergebnis.

Der entscheidende Unterschied zu einer normalen Unterseite ist der Fokus. Eine Landingpage stellt nicht dein ganzes Unternehmen vor und listet nicht alle Leistungen auf. Sie dreht sich um ein einziges Angebot und führt den Besucher ablenkungsfrei zu einem einzigen nächsten Schritt. Alles, was von diesem Schritt ablenkt, wird bewusst weggelassen, oft sogar die Hauptnavigation. Weniger Auswahl bedeutet hier mehr Entscheidung.

Landingpage, Homepage, Website: wo liegt der Unterschied?

Die drei Begriffe werden ständig durcheinandergeworfen, meinen aber verschiedene Dinge. Die Website ist das Ganze, also alle deine Seiten zusammen unter einer Domain. Die Homepage ist die Startseite dieser Website, der breite Eingang, der einen Überblick gibt und in viele Richtungen verzweigt. Die Landingpage ist eine einzelne, fokussierte Seite mit nur einem Ziel und meist ohne Menü.

Ein Bild dazu: Die Homepage ist die Empfangshalle mit Türen in alle Abteilungen. Die Landingpage ist der direkte Gang zu genau dem einen Raum, den der Besucher gesucht hat. Deshalb konvertiert eine dedizierte Landingpage in der Regel deutlich besser als die Homepage, wenn beide denselben Kampagnen-Traffic bekommen. WordStream und Unbounce zeigen 2026 für allgemeine Seiten einen Median um 2,35 Prozent, für dedizierte Landingpages je nach Quelle rund 4 bis 6,6 Prozent.

Welche Arten von Landingpages gibt es?

Im Kern lassen sich fast alle Landingpages auf zwei Grundtypen zurückführen. Wer diese zwei versteht, versteht alle Spielarten, die in Ratgebern oft als lange Liste erscheinen.

Die Lead-Generierungs-Seite, auch Lead-Capture-Page genannt, hat ein Formular als Herzstück. Ziel ist es, Kontaktdaten einzusammeln: Name, E-Mail, manchmal Firma oder Telefonnummer. Sie ist der Standardfall im B2B und überall dort, wo die Entscheidung länger dauert und der eigentliche Verkauf im Gespräch passiert. Ein Sonderfall ist die Squeeze-Page, eine besonders minimalistische Lead-Seite, die nur die E-Mail-Adresse abfragt.

Die Click-Through-Seite hat kein Formular, sondern einen einzigen Button. Sie erklärt ein Angebot und schickt den Besucher mit einem Klick weiter zum eigentlichen Ziel, etwa in den Checkout oder in eine Registrierung. Sie ist typisch im E-Commerce und bei Software, wo der nächste Schritt sofort möglich ist.

Woraus besteht eine gute Landingpage?

Eine gute Landingpage beantwortet schon beim ersten Scrollen vier Fragen, die sich jeder Besucher unbewusst stellt: Wo bin ich hier, was bekomme ich, wie bekomme ich es und warum lohnt es sich für mich. Beantwortet die Seite diese Fragen nicht sofort, ist der Besucher wieder weg. Daraus ergeben sich die Bausteine, die auf fast jeder starken Landingpage vorkommen. Wie du diese Bausteine dann feinjustierst und testest, steht in unserem Artikel Landingpage optimieren.

Eine klare Headline und ein Nutzenversprechen

Die Überschrift ist das wichtigste Element. Sie sagt in wenigen Worten, was der Besucher bekommt und warum es für ihn zählt, nicht wie großartig dein Unternehmen ist. Eine ergänzende Subline liefert den zweiten Halbsatz. Wichtig ist die Deckungsgleichheit: Das Versprechen der Anzeige, über die der Besucher kam, muss sich in der Headline wiederfinden. Wer auf günstige Herrenschuhe klickt und Bademode sieht, springt sofort ab.

Ein einziger, klarer Call-to-Action

Der Handlungsaufruf ist das Herz der Seite. Eine Landingpage hat idealerweise genau eine primäre Aktion, keine konkurrierenden Angebote. Der CTA-Button sollte den Nutzen benennen, nicht den Aufwand: Kostenlose Beratung starten wirkt stärker als Formular absenden. Bei längeren Seiten darf derselbe CTA mehrfach auftauchen, damit er immer griffbereit ist, wenn die Entscheidung reift.

Vertrauenssignale und Social Proof

Menschen handeln, wenn Zweifel kleiner ist als der Wunsch. Kundenstimmen, Logos bekannter Auftraggeber, echte Referenzen, Zahlen und Auszeichnungen senken das wahrgenommene Risiko. Im B2B zählen nachvollziehbare Ergebnisse und konkrete Cases mehr als Sternebewertungen. Platziere diese Signale dort, wo die Entscheidung fällt, direkt neben dem CTA.

Ein schlankes Formular

Wenn deine Landingpage Kontaktdaten sammelt, ist das Formular ein zentraler Reibungspunkt. Frag nur ab, was du wirklich brauchst. Die Zahlen sind eindeutig: Formulare mit drei Feldern konvertieren laut Unbounce deutlich besser als solche mit neun Feldern. Jedes zusätzliche Feld kostet Abschlüsse. Im Zweifel lieber weniger fragen und später nachfassen.

Passende Bilder und mobile Darstellung

Ein aussagekräftiges Hauptbild, oft Hero Shot genannt, verstärkt die Botschaft und zeigt das Angebot. Ebenso wichtig ist die mobile Darstellung. Mobiler Traffic macht heute meist die Mehrheit aus, deshalb muss die Landingpage responsiv sein und auf dem Handy genauso klar funktionieren wie am Desktop. Schnelle Ladezeiten gehören dazu, denn jede zusätzliche Sekunde kostet Conversions.

Rechtliche Pflichtangaben nicht vergessen

Gerade in Deutschland gehören Impressum, Datenschutzerklärung und bei Shops die AGB auf jede Landingpage, gut auffindbar verlinkt. Wer über ein Formular Kontaktdaten oder Newsletter-Anmeldungen sammelt, braucht zusätzlich ein Double-Opt-in-Verfahren, bei dem der Nutzer die Anmeldung per E-Mail bestätigt. Das ist keine Kür, sondern gesetzlich vorgeschrieben und schützt dich vor Abmahnungen.

Wann lohnt sich eine eigene Landingpage?

Eine eigene Landingpage lohnt sich immer dann, wenn du gezielten Traffic auf ein konkretes Ziel lenkst. Der klassische Fall: Du schaltest Google Ads oder LinkedIn-Anzeigen. Diesen Traffic auf die Homepage zu schicken, verschenkt Geld, weil die Homepage zu breit ist. Eine passende Landingpage, deren Botschaft exakt zur Anzeige passt, holt aus demselben Werbebudget deutlich mehr heraus.

Weitere typische Anlässe: ein Produktlaunch, ein Whitepaper oder Webinar zur Lead-Generierung, eine zeitlich begrenzte Aktion, eine spezielle Zielgruppen- oder Sprachvariante einer Kampagne. Immer wenn du eine klare Aktion willst und den Weg dorthin von Ablenkung freihalten kannst, ist eine Landingpage das richtige Werkzeug. Für die reine Marken- und Übersichtsfunktion bleibt die Homepage zuständig.

Typische Fehler bei Landingpages

Die meisten schwachen Landingpages scheitern nicht an Details, sondern an denselben grundlegenden Fehlern. Zu viele Ziele auf einer Seite: Wer drei Dinge gleichzeitig will, bekommt keins davon richtig. Volle Navigation, die den Besucher wieder wegführt, statt ihn zum einen Ziel zu leiten. Ein Bruch zwischen Anzeige und Seite, sodass das Versprechen der Anzeige auf der Landingpage nicht eingelöst wird. Ein zu langes Formular, das mehr abfragt, als der Besucher an dieser Stelle geben will. Und fehlendes Vertrauen, wenn weder Referenzen noch ein Gesicht noch klare Angaben zeigen, wer hinter dem Angebot steht.

Diese Fehler sind Conversion-Killer, aber alle vermeidbar. Wie du sie systematisch findest und behebst, zeigen unsere Artikel zu Conversion-Optimierung und Landingpage optimieren.

Landingpage im B2B: worauf es wirklich ankommt

Im B2B kauft niemand spontan einen Vertrag über einen Button. Die Entscheidung zieht sich über Wochen, mehrere Personen sind beteiligt, und der Abschluss passiert im Gespräch. Für deine Landingpage heißt das: Die Conversion ist selten der Kauf, sondern die qualifizierte Anfrage oder das gebuchte Erstgespräch. Der Typ der Wahl ist fast immer die Lead-Generierungs-Seite mit einem kurzen, ehrlichen Formular.

Entscheidend sind hier zwei Dinge. Erstens Vertrauen: nachvollziehbare Cases, echte Referenzen und eine Seite, die technisch und gestalterisch Kompetenz ausstrahlt. Zweitens Klarheit: eine Botschaft, die genau die Zielgruppe anspricht, und ein nächster Schritt, der niedrigschwellig ist. Genau hier setzt unsere Arbeit an. Wir bauen B2B-Websites und Landingpages, bei denen Struktur, Botschaft, Ladezeit und Vertrauensaufbau von Anfang an auf Conversion ausgelegt sind, statt sie nachträglich zu reparieren.

Häufige Fragen